Politické strany se shodují na tom, že billboardové kampaně v krajských a senátních volbách příliš nefungují.
Útočnost a srovnávání je nejen zcela legitimním způsobem jak vést předvolební kampaň, ale také způsobem nesmírně účinným. Říká to Anna Matušková z katedry marketingové komunikace a PR Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy (FSV UK). Upozorňuje však na to, že je velmi důležité, aby součástí kampaně byla i pozitivní část a komunikace nesměřovala jen ke kritice opozice. V současné kampani ke krajským a senátním volbám sáhla po útočné reklamě především ČSSD. Ta se podle očekávání naváží do vládnoucí ODS, která se nechala vyprovokovat a odvětila podobným způsobem v oblasti problematiky církevních restitucí. Jinak se politické strany shodují na tom, že jít cestou útočných kampaní nechtějí. Kampaň sociálních demokratů nicméně podle Matuškové ani zdaleka nedosahuje takové dokonalosti jako před čtyřmi lety. „Je vidět, že na to teď není tolik peněz,“ míní Matušková.
Zatímco ČSSD i ODS jsou poměrně hodně vidět na reklamních plochách, strana Karla Schwarzenberga – TOP 09 se letos soustředí společně s KSČM a Věcmi veřejnými především na přímou kontaktní kampaň s voliči a na rozdíl od ODS a ČSSD nejde až do 1. října do billboardů – od tohoto data však plánuje stejně jako ostatní strany reklamu zintenzivnit.
V rámci kontaktní kampaně „ode dveří ke dveřím“, která se především v USA používá jako jeden z nejúčinnějších způsobů jak přimět voliče jít k volbám a hlasovat pro konkrétní stranu, letos TOP 09 vyzkoušela po vzoru slovenského úspěchu ministra vnitra Daniela Lipšice i tzv. politika v obýváku, na němž zčásti postavila WOM efekt. Volební manažer strany Jaroslav Poláček ale přiznává, že tato část komunikace je sice mediálně atraktivní, voličské hlasy však, na rozdíl od „door to door“ kampaně, nepřinese. Kampaň ode dveří ke dveřím zato může podle Poláčka straně přivést až jednu pětinu voličů. Manažer však potvrzuje, že zrealizovat takovou kampaň je velmi náročné. „Na začátku je velmi důležitá analýza pro každé město. V ní nejdřív zjišťujeme tzv. index pravicovosti, který nám řekne, kolik je tam voličů pravice a levice, a pak jdeme samozřejmě do těch svých obvodů. Počítali jsme ale s tím, že ze sta případů nás v devadesáti šesti odmítnou, vyhodí. Volební účast totiž bude asi kolem 40 procent, z nichž má TOP 09 tak 10 procent, a to jsou ti čtyři, kteří otevřou,“ tvrdí Poláček.
Na letošní kampani pro TOP 09 se v oblasti kreativy a výroby podílí agentura Lavmi, v roli copywritera pak David Brada, majitel komunikační agentury Cream Prague, jenž spolupracoval třeba na poslední informační kampani „Vždyť to jede jinam“ pro pražský dopravní podnik.
Občanským demokratům letošní kampaň připravila agentura Konektor. Ta se rozhodla trochu překvapit způsobem, jakým politiky zobrazuje. Nikoliv smějící se s očima upřenýma vpřed, ale v situacích, kdy mluví k publiku. „Rozhodli jsme se pro koncept přirozenosti, chtěli jsme ukázat, že tito lidé pracují a komunikují. Myslím, že je to rozhodně lepší než jít cestou vyretušovaného politika s pohledem upřeným dopředu,“ vysvětluje tuto strategii mluvčí ODS Tomáš Bartovský.
Ačkoli ani jedna z politických stran, které M&M minulý týden oslovil, nepotvrdila, že by spolupracovala s experty na komunikaci (vyjma mediálního školení), vedoucí katedry marketingové komunikace a PR FSV UK Denisa Kasl Kollmannová je přesvědčena, že je tomu jinak. „Politické strany si experty na komunikaci najímají, jen to nechtějí přiznat. Druhá věc je, že jejich rady buď neposlouchají vůbec, nebo až moc, někteří pak mluví jak cvičené opice nebo jsou zbytečně asertivní,“ míní Kollmannová.
Fakt, že se politici vztahům s veřejností dlouhodobě a profesionálně nevěnují, kritizuje i Martin Frýdl, jeden z partnerů PR agentury AC&C Public Relations. „V PR jde o dlouhodobé budování značky. Z tohoto hlediska jsou na tom české politické strany jako sedláci u Chlumce. Když čtyři roky svou kredibilitu u cílové skupiny zašlapávají do země, tříměsíční kampaní to nenapraví. Kdyby se ke komunikaci podobným způsobem stavěly velké korporace, pro které pracujeme my, již dávno by byly out of business. Zásadní rozdíl mezi ČR a politicky vyspělými zeměmi jako Velká Británie nebo USA je v tom, že politické strany v těchto zemích dělají profesionální komunikaci s profesionálními poradci po celou dobu a během volebních kampaní ji jen zintenzivní. V naší zemi bohužel radí politickým stranám s komunikací lidé, kteří tím sledují své osobní zájmy a dlouhodobý obraz politických stran je zřejmě vůbec nezajímá,“ říká Frýdl.
Letošní předvolební kampaně však nejsou pouze ve znamení strnulé linky. Například František Adámek, sociálně demokratický kandidát do Senátu za Prahu 12, se nechal zvěčnit u své podobizny na billboardu, jak si populisticky přimalovává tykadla s tím, že tak činí, aby vyjádřil sounáležitost s odsouzeným řidičem Romanem Smetanou. Video s Františkem Adámkem však na kanálu YouTube ani zdaleka nedosáhlo takového počtu zhlédnutí jako video Pavla Lukši z TOP 09, který kandiduje na hejtmana Moravskoslezského kraje. Ve svém spotu si pozval na pomoc boha Radegasta, lišku Bystroušku, rytíře Vítka, permoníky a děda Praděda a během dvou týdnů získal více než 83 600 zhlédnutí. Zajímavou prezentaci, která vypadá jako domovská stránka Seznam.cz, má i Česká pirátská strana, za níž do Senátu kandiduje například známý český whistleblower Libor Michálek.
Marketing a média, 24. 9. 2012, Rubrika: Marketing, str. 17
