Kampaň ke krajským volbám bude chudší a od českých reklamek

Válka billboardů a hlavně méně známých tváří, nejrůznějších sloganů s regionální tematikou a pomálu kreativních experimentů. Tak by se dala charakterizovat „reklamní“ kampaň před krajskými a senátními volbami.

Politické strany na rozdíl od celostátního parlamentního klání také nesahají do pokladen pro stovky milionů korun. Nejvíce si připravila ČSSD, která oznámila celkový rozpočet kampaně na 90 milionů, ODS počítá se sumou 65 milionů korun. Pro srovnání, při posledních parlamentních volbách operovala každá ze stran s rozpočtem přes 200 milionů korun.

Práce na politických kampaních nemá v reklamním oboru úplně dobrý zvuk, strany využívají hlavně menší a ryze české agentury. K nejzkušenějším patří agentura Konektor, která v minulosti stála u zrodu „komunikace“ TOP 09, přinesla třeba dodnes používaný motiv poštovní známky. Nyní vymýšlí nápady pro největší vládní stranu, ODS.

„Myslím, že nádech něčeho nemravného postupně mizí. Je to práce jako každá jiná, navíc je to velmi zajímavý druh reklamy, který by si zkušený marketér měl zkusit. Vždyť všude ve světě se velké reklamní společnosti na volebních kampaních podílejí,“ vysvětluje Martin Charvát, spolumajitel a hlavní kreativní mozek agentury Konektor, který řadu let pracoval ve velkých mezinárodních firmách jako Mark/BBDO či Leo Burnett. Rukopis agentury je patrný především ve vizuální jednotné podobě jednotlivých nosičů. Jedním z prvků, kterými chtěla agentura voliče upoutat, je styl fotografií kandidátů. „Nejde o klasické usměvavé nastylizované portréty, ale o momentky z jejich pracovního prostředí,“ vysvětluje Charvát. Agentura však radila i s formulací některých sdělení a sloganů. Tam jde spíše o doporučení, konečné slovo má podle Charváta samotný kandidát.

ČSSD spolupracuje například s agenturou Fabrika českého kreativce Miroslava Lukáče. „Její úloha je vyloženě v oblasti grafiky a designu,“ vysvětluje Jan Hamáček, poslanec a volební manažer ČSSD.

TOP 09 a Starostové spolupracují už od roku 2010 s agenturami Lavmi a Cream Prague. „Rozhodli jsme se omezit billboardy, proto jsme centrálně inzerovali pouze v říjnu. Finále kampaně je vedeno s důrazem na krizovou situaci v krajích, které jsou v žalostné finanční situaci. Proto žádné tváře, žádné řeči, pouze čtyři priority, které vycházejí z programu a dlouhodobých priorit strany,“ popisuje Jaroslav Poláček za TOP 09.

Komunistům kreativní práce tradičně zastřešuje firma Futura, nakladatelství a také vydavatel Haló novin. „Předvolební kampaň pojímáme jako kontaktní. Její hlavní součástí je plošná, především osobní distribuce volebních novin a letáků, zejména v Praze využíváme propagaci kandidátů v dopravních prostředcích, hlavně v metru,“ uvedl Petr Šimůnek, první místopředseda ÚV KSČM. Komunisté za propagaci chtějí utratit deset milionů korun. Z celkového objemu prostředků na kampaň se odměna pro agenturu pohybuje v řádech procent, nejčastěji jde o stovky tisíc korun. Úplně bez pomoci kreativní agentury naopak chtějí oslovit voliče třeba KDU-ČSL či Věci veřejné. Také Hnutí Ano 2011 Andreje Babiše si řeší kampaň většinou vlastními silami. K ruce má na dílčí práce malé olomoucké Studio Tomato.

Zakázkám pro politické strany se nadále vyhýbají velké nadnárodní firmy typu Mark/BBDO, Young & Rubicam či McCann Erickson.

Nejen kvůli ceně, ale i možným interním pravidlům ze zahraničí. „Často mají v mezinárodní síti určitá doporučení, aby se do toho nepouštěly. Často jde totiž o finanční i pracovní marasmus, pod který se řada z velkých firem podepisovat nechce. Nestojí jim to za to,“ myslí si třeba Jiří Janoušek, šéf Asociace komunikačních agentur a dlouholetý reklamní odborník v Česku.

FAKTA

Pozn.: jde o rozpočet na celou kampaň pro senátní a krajské volby, v mil. Kč