Češka školila egyptské politiky, jak vyhrát nové volby

V pondělí odstartují v Egyptě historické volby. Liberálové, kteří se ucházejí o přízeň voličů, přitom prošli „českýma“ rukama. Nově vzniklé pravicové strany totiž školila z politického marketingu na konci října členka volebního štábu TOP 09 Lenka Koudelková.

„Vzniklo tam přes čtyřicet liberálních stran a lidé v tom mají hodně velký zmatek. Kandidáti jedné strany třeba ani nepoužívají jedno logo,“ popisuje třiadvacetiletá vystudovaná angličtinářka, jak vypadá egyptský politický boom.

Místo spotů v televizích, billboardů a profesionálních plakátů se tamní kampaň mnohem víc odehrává na plátěných transparentech, posprejovaných zdech, zhusta popsaných letácích.

Hlavně vážně Pro humor není podle Koudelkové místo, vše se nese v nejvážnějším duchu. „V Česku se snažíme udělat politickou kampaň zajímavě, abychom někoho vůbec přilákali. To tam nepřichází v úvahu. Dostali ode mě třeba za úkol, aby připravili mítink. A vymysleli samé diskuse o demokracii. Já na to, ať neblázní, že nikdo nepřijde. Ale to nechtěli slyšet, trvali na tom, že můžou mluvit jen o vážných věcech.“

Těmi nejsou v Egyptě jen demokracie, ekonomické reformy či školství, ale i náboženství. Hlavní favorit voleb, strana Právo a spravedlnost, za níž stojí hnutí Muslimské bratrstvo, má totiž islám jako hlavní bod programu. „Muslimské bratrstvo razí linii, že islám je jediná volba a kdo nejde s ním, jde proti němu. Liberálové proto musí lidi přesvědčovat, že islám je důležitý i pro ně, ale že to není vše,“ říká expertka.

O tom, jak moc se liší předvolební kampaň v Česku a v Egyptě, asi nejlépe vypovídá příklad sloganu, který se Koudelkové v Alexandrii nejvíc vryl do paměti: „Začneme tady, skončíme v nebi.“ Prezentovalo se s ním právě Muslimské bratrstvo a jak sama dodává: „Z evropského, racionálního pohledu velmi neobvyklé motto, ale z marketingového pohledu velmi dobré.“ Jak se dostat k ženám Vymezování se vůči islamistům ale není jedinou starostí, kterou převážně mladí političtí adepti musí řešit. Pak je tu ještě nedostatek peněz a především zapeklitý systém voleb - armáda prosadila mix většinového a poměrného systému, kterému běžní Egypťané těžko rozumí (i kvůli tomu ve městech opět protestují tisíce lidí).

Pro marketingové experty pak v egyptských volbách představují zvláštní výzvu ženy žijící mimo velká města. Takových je totiž pětadvacet milionů, ale přístup k nim je složitý - koukají na televizi, případně čtou noviny, ale inzerce v těchto médiích je v Egyptě drahá.

„Je zřejmé, že ty ženy nemohou sedět jen doma. Také chodí nakoupit, vodí děti do školy. To jsou místa, kde je možné je oslovit, vzít to přes děti,“ popisuje pravá ruka volebního stratéga TOP 09 Jaroslava Poláčka, co egyptským partajím doporučila.

A nejsilnější zážitek? „Je tam cítit ohromné nadšení,“ shrnuje Koudelková dojmy z cesty, na kterou ji vyslala americká nadace Mezinárodní republikánský institut.

Rozhovor s Lenkou Koudelkovou:

Jak jste se ke školení v Egyptě vlastně dostala?

Po kampani z roku 2010, která zaujala i kolegy ze zahraničí, jsme navázali spolupráci s Mezinárodním republikánským institutem. To je americká nadace, která se snaží o rozvoj demokracie a podporu pravicových stran. Vyslali mě na některé jejich tréninky, tam jsou většinou mladí lidé ze všech možných stran a zemí. Svezou se na jedno místo, kde probíhá školení.

Když jsem to viděla, napadlo mě, že bychom mohli pomoct, že některé postupy jsme měli lépe propracované než kolegové ze zahraničí. Proto jsem nabídla, že bych mohla přednášet a stala se ze mě lektorka. A pak přišla nabídka jet do Egypta.

Na co jste se tam při přednáškách zaměřila?

Hlavní náplň mého školení byla o brandingu, o tom, jak by měla vypadat strana, jak zpracovat vizuál, korporátní identita. To je tam nejdůležitější, protože tam vzniklo přes čtyřicet liberálních stran a lidé v tom mají hodně velký zmatek. A tak hrozí, že budou volit velkou konzervativní stranu Právo a spravedlnost, za kterou stojí Muslimské bratrstvo, a to jen proto, že ji znají.

Jaké největší chyby z pohledu politického marketingu tamní politici dělají?

Předně oni mají velký problém oproti nám, že my jsme v době revoluce měli osobnost typu Václava Havla. Oni nikoho takového nemají, revoluci tam vedli mladí lidé, kteří si schůzky domlouvali na Facebooku a Twitteru. Důležitý problém je i to, jak se udělat viditelnými. Normálně se stává, že kandidáti jedné strany mají úplně jiná loga, úplně jiné postupy, používají jiné barvy.

Velkou debatu jsme vedli třeba o tom, zda má na letácích být obličej nebo stačí logo. Podle nich by logo bylo akorát, ale já jim vysvětlovala, že každá kampaň musí mít obličej.

Kdo tam vlastně buduje pravicové strany?

Potkávala jsem hlavně mladé lidi, kteří se účastnili revoluce a teď se snaží budovat politické strany. Je tam cítit ohromné nadšení. A také je zajímavé, jak jsou tam vážní. Tady v Česku se snažíme udělat politickou kampaň zajímavě, abychom někoho vůbec přilákali. To tam nepřichází v úvahu. Dostali za úkol, aby připravili nějaký event. Oni vymysleli samé přednášky, diskuze o demokracii. Já jsem jim říkala, ať neblázní, že na to nikdo nepřijde, ale to nechtěli slyšet, trvali na tom, že můžou mluvit jenom o vážných věcech.

Jak tamní volební kampaně vypadají?

Školila jsem pár menších stran, které nemají moc peněz. Můžou jít do televize, ale to je v Egyptě hodně drahé, stejně jako jsou hodně drahé billboardy. Spíš tam všude visí hadrové transparenty a letáky. Jsou i na Facebooku a na Twitteru, je na nich asi půl milionu lidí, převážně těch mladých.

Zajímavou otázkou, se kterou si tam nikdo moc neví rady, jsou ženy. Doma, mimo velká města jich žije 25 milionů. Nikam nechodí, jen výjimečně mluví s cizími lidmi, jediný přístup k nim jsou televize a noviny, ale inzerce v nich je moc nákladná. Je to velká skupina potenciálních voličů, ale není jasné, jak je vůbec oslovit.

K čemu jste došli?

V podstatě jsme se dobrali toho, že muslimskou ženu může oslovit jenom další žena. Navíc je zřejmé, že ty ženy nemohou sedět jen doma, že také chodí nakoupit, vodí děti do školy. To jsou místa kde je možné je oslovit, vzít to přes děti. Hodně je také zajímalo, jak oslovit dobrovolníky, jak je motivovat, jak je zapojit. Těch se prý hlásí docela dost.

Kdo jsou ti noví politici? Hlavně studenti?

Jsou to nejen studenti, ale i lidé, kteří se v politice nikdy neangažovali, ale teď mají pocit, že to je důležité, že se musí zapojit. Měla jsem tam třeba pána, kterému je padesát a chce se v lednu dostat do senátu. Prototyp vzdělaného, dobře situovaného Egypťana, který hovořil plynně anglicky.

Z čeho mají tamní lidé před volbami největší obavy?

Liberálně smýšlející lidé, s nimiž jsem mluvila, se bojí toho, že vyhraje výrazně Muslimské bratrstvo. A nikdo přesně neví, co se stane pak. Když jsem se ptala, čeho přesně se bojí, jestli to bude znamenat, že se skončí například turismus, jeden z tamních politiků mně řekl, že turismus asi zůstane, ale že se může stát, že zakáží koupání v plavkách. Bratrstvo je hodně konzervativní, má slogan Začneme tady, skončíme v nebi. To je z evropského, racionálního pohledu velmi neobvyklé motto, ale z marketingového pohledu je velmi dobré.

Náboženství je tam velké volební téma?

Je to vážný problém. Muslimské bratrstvo razí linii, že islám je jediná volba a kdo nejde s ním, jde proti němu. Liberálové proto musí lidi přesvědčovat, že islám je důležitý i pro, že jej berou jako pevnou součást své kultury, ale že to není jádro. Že je třeba řešit školství, reformy, aby se ekonomika postavila na nohy.

FOTO: HN - René Volfík