Videa hrají v politickém marketingu dvojí roli. Tu úplně nezajímavou televizní, kterou vždy média a experti na komunikaci okomentují jako nenápaditou (vždy stejně a víceméně nenápaditě). A tu novější, která se drží stranických webů a YouTube, protože v naší zemi není dovoleno s výjimkou volebních spotů vysílat politickou reklamu.
TOP 09 krátce po svém představení 11. června 2009 (ano, již oslavila 2 roky existence) zaregistrovala kanál TOPvidea, kam ukládá své video zpravodajství. Minulý týden se tento kanál stál partnerem YouTube, tedy splnil některé podmínky pro udělení statutu, který umožní lepší práci s touto sítí, než mají běžní uživatelé.
Jak vlastně vypadá využití vlastních videí v politické komunikaci? Jsou videa důležitá nebo stačí vidět spoty televizní reklamy jednou za čtyři roky, respektive pět let v případě Evropského parlamentu? Právě na práci s videi je vidět, jak hodně se změnil politický marketing v uplynulých deseti letech.
V roce 2002, kdy se konaly volby do Poslanecké sněmovny, jen málokdo přemýšlel o tom, že by investoval do jiné videokapitoly než do volebního spotu. O osm let později mají skoro všechny parlamentní strany registrované své „televize", které pravidelně zásobují různě kvalitními videi. Volební spoty bývají stále jedny z nejsledovanějších, ale ne na té úrovni, že by dominantně přesáhly sledovaností vše ostatní. Pomohu si příkladem, nejpopulárnější video na kanálu TOPvidea - volební spot „Admirál Schwarzenberg" vidělo zhruba čtvrt milionu lidí. Nicméně celý kanál má sledovanost blížící se jednomu miliónu. Videa kanálu ODS, který vznikl pár měsíců před TOP 09, mají sledovanost ještě o půl milionu vyšší. Pro pořádek - televize ČSSD má jen několik desítek tisíc zhlédnutí (36 892) a Věci veřejné mají asi desetinásobek socialistů. Komunisté na sociálních sítích oficiální kanál podle mých informací nemají vůbec.
Pokud si klademe otázku, co se změnilo za zmíněných osm let, najdeme tři odpovědi. Kontinuita, profesionalita a pravidelnost.
Kontinuita
Politický marketing nás naučil, že kampaň je kontinuální a že nelze spoléhat na (drahou) komunikaci půl roku před volbami. Kampaň je tedy kontinuální. Nebyla by však, kdyby na ni nebyla odezva. Intenzivnější a průběžná odezva má svou příčinu v sociálních sítích (YouTube nepochybně zlevnil a zpřístupnil sdílení videí), díky kterým můžeme efektivně oslovovat cílovou skupinu. Otázkou z hlediska dlouhodobého dopadu je změna chování čtenářů (chce se mi napsat spíše konzumentů obsahu) - videa jsou bezpochyby méně náročná než text a technologie již koukání na videa na vyžádání nelimituje. Video je tedy vhodným a méně náročným kanálem pro předání informace.
Profesionalita
Zdánlivě implicitní předpoklad, který tak samozřejmý není. Profesionálním zpracováním se totiž zásadně snižuje míra nároků na recipienta. Video točené „od boku" bez příslušného zpracování a vybavení bude vždy vypadat jako nepovedený záběr z dovolené a bude určeno pouze skalním fanouškům. Ti jsou sice také jednou z cílových skupin, ale politické strany se ve volební kampani nepochybně soustředí na někoho úplně jiného. Tvůrci videí by tedy měli disponovat přiměřeným vybavením, ale i vzděláním a přehledem, jaká videa v politickém marketingu bodovala. S tím souvisí i měření a statistiky, které pomáhají v cílení videí a budování zpětné vazby. I proto jsou důležité takové informace jako již zmíněné partnerství na serveru YouTube.
Pravidelnost
Po volbách 2010 TOP 09 zahájila projekt tzv. VideoTOPu, což jsou pravidelné magazíny, kterých od voleb v roce 2010 vyšlo již šestnáct a ve kterých TOP 09 informuje o dění zejména v regionálních organizacích. Na kanálu TOPVIDEA lze nalézt informace k aktuálním událostem, záznamy tiskových konferencí, ale i speciály, jako je zvláštní video k výročí TOP 09 nebo videa z ustavujícího sněmu strany. Pravidelnost hraje svoji nezanedbatelnou roli ve strategiích televizí i ve struktuře tištěných periodik, vždyť jak by se četly noviny, které by měly každý den přeskládané rubriky.
Ani videa však v politickém marketingu nefungují samostatně, musí zapadat do celkového komunikačního mixu, kde mají své nezastupitelné místo. A přesto, že klesá technologická (tedy finanční) bariéra k jejich nasazení, o to víc rostou nároky na jejich profesionální zpracování a to zejména s ohledem na obsah. Protože obsah je král!
