Pravou chvíli pro spuštění své kampaně zvolila TOP 09 podle politologa Jana Kubáčka, protože v poslední době došlo k jejímu profilování na několika tématech a strana potřebovala přebít určitou vyprahlost a únavu, která byla spojená s nižší aktivitou předsedy Karla Schwarzenberga. Odborník na politický marketing Pavel Šíma oceňuje pokus o permanentní komunikaci s voliči, která by se v nadcházejících volbách měla TOP 09 zůročit.
V české politice docela neobvykle si počíná druhá nejsilnější opoziční strana TOP 09, když svou kampaň „Jsem TOP" odstartovala v první polovině nevolebního roku. „Zadání této kampaně dokonce vzniklo už na konci minulého roku, kdy Výkonný výbor diskutoval stav členské základny a chtěl investovat energii a prostředky do změny. Cílem tedy je získat nové podporovatele, ale samozřejmě i nabídnout členství v TOP 09," vysvětluje pro ParlamentníListy.cz Jaroslav Poláček, zástupce generálního sekretáře a volební manažer TOP 09.
Důvody spuštění kampaně „Jsem TOP" podle něj nejlépe vystihuje tento výrok předsedy strany Karla Schwarzenberga: „Pokud bychom byli příliš spokojení sami se sebou, může to být smrtelné pro politickou stranu. Proto se musíme snažit co nejvíce otevřít lidem s novými myšlenkami. Nechceme být žádný uzavřený spolek." Důkazem otevřenosti a toho, že nejde jen o nějakou proklamaci, má být série šestnácti krátkých videí otevřené debaty mezi Karlem a Dominikem, tedy mezi předsedou Karlem Schwarzenbergem a nejmladším radním v zemi, teplickým maturantem Dominikem Ferim, což si lze prohlédnout na webu volimtopku.cz.
Kampaň přichází ve chvíli, kdy se TOP 09 poněkud vytrácela
Politolog Jan Kubáček, specializující se na politický management, politickou komunikaci a volební marketing, považuje načasování kampaně za poměrně příhodné, protože v poslední době došlo k profilování TOP 09 na několika tématech. „Ať je to otázka registračních pokladen, dotací do biopaliv, nebo celkového vymezování se vůči Andreji Babišovi. Tím, že značka TOP 09 zarezonovala v mediálním prostředí na představitelných, lidsky srozumitelných symbolech, teď může nastoupit druhá fáze upevnění těch lidí, zvýraznění značky TOP 09 a využití období trochu zvýšeného zájmu," uvádí pro ParlamentníListy.cz Jan Kubáček.
Dalším argumentem pro spuštění kampaně je určitá vyprahlost a únava, která byla spojená s nižší aktivitou Karla Schwarzenberga. „TOP 09 se proto poněkud vytrácela, byla jenom o Miroslavu Kalouskovi. A ti, jejichž cílem je opečovávat značku TOP 09, potřebují ukázat jednak, že Karel Schwarenberg má stále nějaká témata a obdiv nových komunálních politiků i mladých tváří, ale zároveň chtějí ukázat, že TOP 09 není jen Miroslav Kalousek, že je širší a pestřejší. Je to pokus dodat energii, nový impuls a představit další jména spojená s TOP 09, aby to nebylo jen o Mioslavu Kalouskovi, na něhož má široká veřejnost už dlouhodobě vyhraněný názor, a o relativně neviditelném Karlu Schwarzenbergovi," myslí si politolog.
Schopné lidi nelze posbírat jen v Praze a stranické centrále
Pavel Šíma, předseda Institutu politického marketingu a specialista na PR a marketingovou strategii, dává aktivitu TOP 09 do souvislosti s krajskými volbami příští rok na podzim. „Sice je teď nevolební rok, ale krajské volby nejsou tak daleko. A nejen topka, ale většina strana už je má v radaru a začíná podnikat první kroky, jako jsou průzkumy či předběžné sestavování kandidátek. A obzvlášť v krajích budou potřebovat nové tváře, budou potřebovat nasadit na kandidátky schopné lidi, které nemohou posbírat jen ve své centrále a v Praze. Takže i to může souviset s touto náborovou kampaní," říká pro ParlamentníListy.cz Pavel Šíma.
Spuštění kampaně TOP 09 v tuto netradiční dobu podle něj svědčí o tom, že si politické strany začínají uvědomovat, že nejenom před volbami, ale hlavně v mezivolebním období je třeba vést permanentní komunikaci. „Ta se zejména zaměřuje na to nejužší, ale nejvěrnější jádro podporovatelů a straníků, kteří potom dále působí na ostatní lidi ve společnosti. V mezivolebním období není tolik peněz a ani to nedává smysl vést nějaké velké kampaně a mobilizovat celou Českou republiku, ale rozhodně má smysl zaměřovat se na to své jádro a s ním pracovat. To se potom zúročí ve všech nadcházejících volbách," tvrdí expert na politický marketing.
Ve videích se připomíná, jak důležité je nelhat lidem, že se to „prostě" udělá
Kampaň není cílena jen na mladé lidi, které TOP 09 zpravidla umí nejlépe oslovit. „Mladí jsou výrazný, ale rozhodně ne jediný segment. V té zmíněné sérii šestnácti videí jsou témata, která neoslovují jenom je. Najdete tam vzpomínky na Václava Havla, povídání o severních Čechách, Teplicich, ale třeba i to, jak důležité je nelhat lidem, že se to ´prostě´ udělá. Protože to je lež. Karel Schwarzenberg v nich také připomene, že to, co nás rozděluje, není věk, ale míra inteligence či blbosti na straně druhé. Takže oslovujeme různé segmenty, od mladých přes Pražany nebo Tepličany po vzdělanější nebo po lidi, co mají rádi hudbu či kulturu obecně," konstatuje zástupce generálního sekretáře TOP 09 Jaroslav Poláček.
Sázka na videa zachycující debatu mezi nejstarším předsedou strany v zemi Karlem Schwarzenbergem a nejmladším radním Dominikem Ferim podle Jana Kubáčka bezesporu překvapí a přitáhne pozornost. „Kdyby se začínalo s někým i třeba v místě populárním starostou, ale třeba středního věku, tak to samozřejmě nepřitáhne takovou pozonost, jako když se startuje s jedním z nejmladších komunálních poltiků v republice. Navíc člověkem, který sám má zajímavou osobní historii a profiluje se. Takže tato volba sází se na překvapení, jistý vhled do zákulisí a kombinací věkové odlišnosti a zkušenosti," upozorňuje politolog.
Není důležité, že je ten kluk moc mladý a škrobený nebo že mu nesedí košile
Vnímá to i jako pokus oživit taktiku z přímé prezidentské volby. „Tedy ukázat Karla Schwarzenberga jako rebela, jako člověka, který nemá problém si se sebou jako by hrát, nemá problém to pojmout vesele, velkoryse, s výrazným nadhledem a cílí principielně na mladé voliče. Takže ta úvaha byla záměrná a přichází opravdu v příhodný moment, kdy je na co navazovat, protože témata, kterých se TOP 09 ujala, byla poměrně přehledná. Navíc se TOP 09 potřebuje také vymezit vedle ODS. Teď se stávalo, že byla v defenzívě a vzpomínaná nejčastěji v souvislosti s eskapádami Miroslava Kalouska a se složitým vztahem se Starosty a případnou jejich rozlukou. TOP 09 proto potřebuje přijít s nějakým tématem, ukázat, že je tady, že je hravá a že se pokouší dělat politiku jinak a s nadhledem," míní Jan Kubáček.
Kombinací tak odlišných diskutérů ve zveřejněných videích chtěla TOP 09 ukázat diverzitu, protože moc dobře ví, že mladí lidé ji volí a podporují. „A to hodlá udržet i nadále, proto chtěla ukázat jak svoji konzervativní stránku, tak otevřenost jiným proudům, třeba i rasám nebo věkovým kategoriím. Ke konkrétním vizuálům nebo videím padaly různé názory i výhrady. Někdo vytýkal, že ten kluk je moc mladý a škrobený, že mu nesedí košile a tak dále. To všechno beru, nicméně to, že se topka snaží něco dělat se svojí členskou základnou a jádrem svých podporovatelů, je velice správně. K vedení té kampaně lze mít dílčí připomínky, ale to, že se na rozdíl od jiných stran, třeba od ODS, uchýlili k něčemu takovému, je velice chytrý krok, který může hodně ovlivnit to, v jaké formě budou v několika nastávajících letech," podotýká marketingový odborník Pavel Šíma.
Žádná jiná strana se nehlásí o dominanci v českém konzervativním poli tak hlasitě
Na webu volimtopku.cz najdeme devět dobrých důvodů, proč volit TOP 09. „Protože máš na to být v konzervativní straně, kterou založil Karel Schwarzenberg," zní jeden z nich. „Tak samozřejmě se ukazuje, že předseda strany je stále menším a menším lákadlem, než byl dříve. Ale zatím topka nenašla žádné větší, takže logicky vybrala to největší, co jí zatím zbývá, a to je určitě Karel Schwarzenberg. A v pořádku je také cílení na konzervativní voliče, protože žádná jiná strana to zatím nedělá, nesnaží se hlásit o dominanci v českém konzervativním poli takto hlasitě. Takže je správné, že říkají, kdo jsou, co chtějí a jaké podporovatele chtějí přitahovat," hodnotí Pavel Šíma taktiku TOP 09.
Impuls v podobě nasazení Karla Schwarzenberga není tak silný, jako to bylo na počátku při vzniku TOP 09 a hlavně v době prezidentské volby. „Ukazuje se, že lidé už to začínají vnímat jako minulost a očekávají nová témata a i další tváře. Proto se budou určitě objevovat nové tváře, což je takové vyjití vstříc poptávce. Ale je znát i snaha připomenout, vyprofilovat předsedu a oživit povědomí o něm. I tak si myslím, že to je opravdu eventová, jednorázová akce, která odpovídá předprázdninovému období, ale nemůže to být samospásná aktivita, která udrží automaticky TOP 09 ve hře. Dá se očekávat, že s podzimem bude buď následovat nějaká vážnější část kampaně, nebo že se začne přetavovat v předpřípravné období, takové kampaně před kampaní, tedy před krajskými volbami," míní politolog Jan Kubáček.
Motivací pro zapojení do veřejného života má být Babišem vyvolaný nenormální stav
Jakýmsi středobodem kampaně je web volimtopku.cz, kde jsou sepsány důvody členů a podporovatelů, proč stále jsou (v) TOP. „Načasování kampaně souvisí s nejen s oním zadáním v prosinci 2014, ale také s tím, že události posledních měsíců řadu lidí přesvědčily, že zapojení se do veřejného života má další motivaci. Tím narážím na nenormální stav, který do naší společnosti přináší Andrej Babiš. Pokud si za patnáctiletou praxi dobře pamatuji, neuvědomuji si, že by existovala výraznější kampaň, která by se snažila získat nové členy a komunikovala primárně toto téma. Jsem rád, že TOP 09 tu odvahu k tomuto kroku našla," říká volební manažer TOP 09 Jaroslav Poláček.
Interní část kampaně míří k předsedům organizací TOP 09, kteří získali pohlednice, na nichž je uvedeno oněch devět důvodů, proč vstoupit právě do této strany. „Proč pohlednice? S nadsázkou tvrdíme, že konzervy sdílí tak, že si posílají pohledy," poznamenává s úsměvem Jaroslav Poláček. Kromě pozitivní kampaně přichází TOP 09 s negativní, která je postavena na Andreji Babišovi coby semetrice s válečkem v ruce a sloganu, že ministr bude mít díky elektronické evidenci tržeb na rozdíl od manželky přehled o tom, kolik si dá muž v hospodě piv. A tento motiv se objevuje – jak jinak – na pivních táccích. „Nemyslím si, že kampaň s těmi, věřím, že vtipnými, podtácky, které včera vidělo statisíce lidi, je v rozporu s tím ostatním, s čím v kampani přicházíme," konstatuje Jaroslav Poláček.
Negativní zprávy je v kampani třeba utvrzovat pozitivní linkou
Na škodu totiž není kombinovat pozitivní kampaň se vstřícným a vše laskavě vysvětlujícím předsedou s agresívnějším pojetím. „Zapotřebí je obojí. Jak dobře víme, tak každá strana potřebuje svého nepřítele, každé hnutí se potřebuje vůči něčemu vymezit a na tom se třeba mobilizovat. Jestliže si topka aktuálně zvolila jako svého úhlavního nepřítele – v tomto slova smyslu – Andreje Babiše, přijde mi to logické, protože to je nejviditelnější politik. Navíc dělá určité přešlapy a obzvlášť na pravicové části politického centra je velká skupina, která se dá mobilizovat proti těm pokladnám, takže to je logický krok," soudí pro ParlamentníListy.cz specialista na PR a marketingovou strategii Pavel Šíma.
I podle Jana Kubáčka se u mnoha kampaní ukázalo, že nejlépe funguje kombinace obojího. „Tedy jak pozitivního důvodu, tak vymezování se vůči soupeři. Už z toho titulu, že když se vymezujete vůči relevantnímu silnému soupeři, tak vás to vtahuje do hry mezi významné vyzyvatele. A člověk je postavený psychologicky na příjmu negativních zpráv, lépe si je pamatuje, rychleji si je vybaví, emočně s nimi lépe pracuje a mluví o nich. Ale vedle toho funguje i jisté utvrzování pozitivní linkou. Kdyby to byla ryze negativní kampaň, tak se může bumerangově obrátit vůči zadavateli. Proto je lepší, když se kombinuje s nějakým pozitivním vzkazem, s nadhledem, s jistou sebeironií, protože to obecně mají čeští voliči rádi. Ale to zafunguje vždy, když se objeví ještě nějaké negativní utvrzení, nějaká konfrontace," podotýká politolog.
Hravou záležitost určitě převede TOP 09 v tématický duel s šéfem hnutí ANO
Zároveň očekává, že kampaň k TOP 09 opět trochu pozornosti přivede. „To může zafungovat na několik týdnů v předletním období jako taková hravá záležitost, ale vnímám ji jako počáteční výstřel před něčím hlubším, tedy před nějakou srovnávací kampaní nebo tématickým duelem TOP 09 a Andreje Babiše. Kampaň tedy beru spíš jako úvodní střelbu do takové kampaně před kampaní, do toho postupného utužování voličů TOP 09 a pokusu hlavně přilákat prvovoliče a těkavé, váhavé mladé voliče, kteří se přesunuli k Andreji Babišovi," konstatuje pro ParlamentníListy.cz Jan Kubáček.
zdroj: ParlamentníListy.cz, 5. 6. 2015
